「ケアされる存在」から「主体的な個人」へ
世界有数のビジュアルコンテンツクリエーターでありマーケットプレイスである Getty Images(本社：米国・シアトル、以下ゲッティイメージズ)は、ゲッティイメージズのビジュアルに関する消費者意識調査「VisualGPS」(*)に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の約60万人の契約クリエイターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。
*ゲッティイメージズは、世界的な市場調査会社である MarketCast 社と提携し、26 カ国 13 言語で 1 万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。VisualGPS の詳細情報はこちらをご覧ください。
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■高齢化する日本社会、シニア女性のビジュアル表現を分析
日本は世界でも類を見ないスピードで高齢化が進んでいます。総務省統計局によると、日本の65歳以上の高齢者の人口は3619万人で、総人口に占める高齢者の割合は29.4%（2025年9月15日時点）となっており、世界で最高（38カ国中）となっています。中でも60歳以上の女性は、就業率の上昇に加え（内閣府）、消費の意思決定においても大きな影響力を持つ存在となり、市場における重要性を高めています。しかし、日本のブランドや企業のビジュアル表現において60歳以上の女性が登場する割合はわずか5.3%にとどまり、また、働く姿として描かれているケースは1.6％に過ぎません。社会的な存在感との間に大きなギャップが見られることがわかりました。
今回は3月8日の国際女性デーに合わせ、「シニア女性」をキーワードにゲッティイメージズでダウンロードや検索されている人気のビジュアル傾向を分析しながら、企業やブランドが消費者から共感を得られるビジュアルコミュニケーションのポイントを紹介します。
■シニア女性は「加齢」「アンチエイジング」の文脈でビジュアル化
日本のブランドや企業のビジュアル表現において60歳以上の女性が登場する割合はわずか5.3%にとどまることを紹介しましたが、実際にはどういった文脈によるビジュアルが多く見られているのでしょうか。ゲッティイメージズのビジュアルに関する消費者意識調査「VisualGPS」によると、「旅行や趣味、友人関係などで人生を楽しんでいる姿を最も見る」と答えたのが日本では43%、グローバルでは32%であることがわかりました。一方で、「シワや体型の変化などの加齢していく姿」が日本では42%（グローバル37%）、「アンチエイジング」が日本では40%（グローバル39%）、「更年期やホルモンが変化する姿」が日本では35%、グローバルでは24%などとなっていて、グローバルと比較しても、シニア世代特有の姿にフォーカスされているビジュアル表現が多いことがわかりました。さらに、「恋愛する姿」はわずか2%で、グローバルの14%と比較してもほとんど見られないことがわかりました。続いて「リーダーシップを発揮している姿」が6%（グローバル17%）、「モダン・スタイリッシュな姿」が10%（グローバル20%）などとなっていることもわかり、グローバルと比較してもいずれもビジュアル表現が乏しいことが浮き彫りになりました。
■シニア女性のビジュアル変化「ケアされる存在」から「主体的な個人」へ
次に、2015年、2020年、2025年を比較して、シニア女性のビジュアル表現の変化を考察します。ゲッティイメージズで人気のビジュアルを分析すると、かつては「ケアされる存在」として家族や介護者と共に描かれることが中心でしたが、近年は一人でも満ち足りた時間を過ごす姿や、娘との対等な関係性の中で描かれるなど、「主体的な個人」としての表現が増えています。さらに、オフィスなどのプロフェッショナルな環境で働く姿も登場し始めました。ライフスタイルの面でも、家庭内での穏やかな時間だけでなく、屋外での活動や健康的な習慣、専門的なサービスを利用するシーンへと広がり、テクノロジーも日常の一部として自然に取り入れられています。ビジュアルや構図に目を向けても、2025年にはよりフレッシュでアクティブかつファッショナブルになり、カラーパレットとしても、淡く控え目な⾊調が中心だったところから、温かみのあるナチュラルなトーンやスタイリングによって⾊を加える傾向にあります。
【2015年のゲッティイメージズで人気のシニア女性のビジュアル】
単独で描かれることは少なく、60歳以上の女性はほとんどの場合、パートナーや家族など他者と一緒に登場。
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【2020年のゲッティイメージズで人気のシニア女性のビジュアル】
60歳以上の女性は依然としてパートナー・家族・介護者と一緒に描かれるケースが中心。ただし、新たに友人と過ごす姿が見られるようになる。女性の友人同⼠で外出する、食事をする、運動する、旅行に行くといったシーンが登場。
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【2025年のゲッティイメージズで人気のシニア女性のビジュアル】
2015年、2020年と比べ、60歳以上の女性が一人で満ち足りた様子で描かれるビジュアルが増加。複数人で登場する場合も、引き続きパートナー・家族・介護者との関係が中心。ただし「大人数の多世代家族」は減少し、娘との関係性で描かれるケースが主流に。
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これまでシニア女性は、「ケアされる存在」や「他者とリラックスして過ごす存在」として描かれることが多く、限定的で時代遅れのステレオタイプを強化してきました。しかし現在では、現実やオーディエンスが求める姿により近い、初期的な変化が見られ始めています。つまり、アクティブで自立し、仕事に関わり、意思決定の中心にいる存在としての高齢女性を反映するビジュアルです。
■「多面的な女性のストーリーを描く」ビジュアル選択のポイント
ブランドがシニア女性を描く際には、「ケアされる存在」という従来の枠組みを超え、社会や市場において意思決定を担う主体として表現していく視点が求められます。多世代のチームの中で経験や専門性を発揮するプロフェッショナルとしての姿や、健康・金融・旅行・学び・美容といった幅広い分野における主要な購買層としてのリアリティを反映することが重要です。人生100年時代を迎えた今、シニア女性は“支えられる存在”ではなく、社会と消費を牽引する存在へと変化しています。その実像に即したビジュアル表現こそが、これからのブランドコミュニケーションの共感と信頼を生み出す鍵となるでしょう。
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■VisualGPS 調査概要
ゲッティイメージズのVisualGPSリサーチは、厳密な方法論に基づいて実施されています。このリサーチは、ビジュアルコンテンツや広告分野の60名以上の専門家によるビジュアル分析に、文化的インサイト、ゲッティイメージズおよびiStockの独自の検索・ダウンロードトレンド（年間27億件以上の検索）を組み合わせ、さらに250を超えるトピックを対象とした継続的なグローバル調査を通じて得られる消費者の視点を統合しています。世界的な調査会社MarketCastとのパートナーシップのもと、このプラットフォームは過去5年間にわたり、消費者ニーズの変化を継続的に追跡してきました。これらの調査によって得られる消費者インサイトは、各回18歳以上の5,000～7,500人を対象とし、オーストラリア、ブラジル、ドイツ、日本、イギリス、アメリカなど25の主要市場を網羅しています。
ご取材対象者
＜クリエイティブ制作に関するご取材＞
▼Getty Images/iStock シニア コンテンツ スペシャリスト 永井有紗10代からコンセプチュアル・アートと写真に強い興味を持ち、個人で写真家とコラボレーシ
ョンをして作品を制作する。大学時代にiStockの撮影にモデルとして参加したことをきっ
かけに、2021年にゲッティイメージズに入社。以来、APAC全域の才能あるクリエイター
とのコラボレーションやコンテンツの制作に携わり、特にストーリー性のあるリアルな作品づく
りを行なう。2023年からは子を持つ親として、いままでとは全く違う世界の視野を勉強し
ながら作品制作に取り入れている。
＜VisualGPS やビジュアルインサイトに関するご取材＞
▼Getty Images/iStock APAC クリエイティブインサイト ディレクター ケイト・ローク (Kate Rourke）10年以上にわたる写真業界での経験と、クリエイティブおよびブランド戦略に関する専門知識を活かし、ビジュアル選択における動機を理解し、グローバルなビジュアル言語の変化を特定し、これらのインサイトを活用してGetty ImagesとiStockのビジュアルコンテンツの開発を形作り、ブランドがより良いビジュアル選択を行えるように導く。また、クリエイティブな分野における声なき声に⽿を傾け、ブランドのビジュアルコミュニケーション戦略の指導と情報提供において重要な役割を果たす。アートディレクターや編集者、フォトグラファーやビデオグラファーへのブリーフィングをもとに、Getty ImagesとiStockで制作すべきコンテンツについてアドバイスを行う。
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