Z世代の約9割が、自分の意志で取捨選択でき、「いらないものにはNO」と言える人がかっこいいと回答
アサヒ飲料株式会社（本社 東京、社長 近藤佳代子）は、現代の若者が「NO」という選択肢に対してどのような意識を持ち、それをいかに「賢い（スマート）な行動」と捉えているかを明らかにするため、Z世代の20代男女1,000名を対象に「若者の『NO』と言えることに関する意識調査」を実施しました。
調査では「とてもかっこいいと思う（47.7%）」「ややかっこいいと思う（41.8%）」と回答した人が約9割で、「NOを言える」ことに対するポジティブなイメージがZ世代に浸透していることが明らかになりました。Z世代が「違和感を覚える、モヤモヤする習慣」は、「1位：匿名の言いたい放題」「2位：年齢による決めつけ」「3位：性格診断で言い訳」「4位：敷かれたレール」「5位：上辺のエントリーシート」となりました。
調査サマリ
◆ Z世代の約9割が、周囲の空気や古い慣習に合わせるのではなく自分にとって本当に必要なものを見極め「いらないものにはNO」と自分の意志で取捨選択できる人をかっこいいと回答。
◆Z世代が「違和感を覚える、モヤモヤする習慣」の上位項目は、以下の通り。
「1位：匿名の言いたい放題」「2位：年齢による決めつけ」「3位：性格診断で言い訳」
「4位：敷かれたレール」「5位：上辺のエントリーシート」
■有識者コメント
舟津昌平氏（経営学者／東京大学大学院経済学研究科講師）
若者があまり「NO」と言っていない項目に注目しました。受容している方が多いという意味です。「マッチングアプリへの偏見」「成人式の振袖」「現金主義」が、いずれも違和感をもつ方の割合が50%を切っています。比較的新しい習慣と、古めかしい伝統的な習慣が混ざっています。とはいえこの項目も５割、「賛否両論」です。新しいから良い、古いからダメではなくて、若者なりの多様な感受性を知ることが重要だといえます。
【プロフィール】
経営学者。現在東京大学大学院経済学研究科講師。専門は経営組織論。主著に『Z世代化する社会』(東洋経済新報社)、『若者恐怖症』(祥伝社新書)など。
石崎健人氏（若者の研究所 研究員／株式会社バイデンハウス 代表取締役）
Z世代の約9割が「いらないものにNOと言える人がかっこいい」と回答した結果は驚きでした。一般的に協調性が高いとされる彼らですが、実は日常に違和感を抱き「NOと言いたい」という点が示唆深いと感じました。当社が運営する「若者の研究所」の調査によると、近年若者の間でラップが流行しているのは「リスクを恐れず自らの意見を主張する姿」への憧れが背景にあります。NOを表明することには批判されるリスクも伴います。一方でそれは若者の大切な個性の発露でもあります。本調査を通じてそんな彼らの「前向きなNO」を応援したいと思いました。
【プロフィール】
バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジーのリーダーシップ。「若者の研究所」研究員。若者の研究所は、高校生・大学生による若者のシンクタンク・コミュニティ。毎月、様々なテーマに対し、Z世代の思考・価値観・行動の傾向に迫る調査レポートを発行している。
■調査背景
Z世代は、新しい選択を恐れず自分らしくあることを重視すると言われています。他者や社会の無意識の圧力に屈せず「NO」と声を上げることは、単なる反抗ではなく自律した個人としての存在証明となるのか、どのような意識を持っているのかを明らかにするため、本調査を実施しました。
■調査結果詳細
Q1. 周囲の空気や古い慣習に合わせるだけでなく、自分にとって本当に必要なものを見極め「いらないものにはNO」と、自分の意志で取捨選択できる人をかっこいいと思いますか？
- 「とてもかっこいいと思う」「ややかっこいいと思う」の回答が89.5%となり、「いらないものにはNOを言える」ことに対するポジティブなイメージがZ世代に浸透していることが明らかになりました。男女を比較すると、女性93.5%、男性85.8%となり、女性の方がよりポジティブに捉えていることが分かりました。
Q2. 各風潮や習慣に対してあなたがどの程度「違和感を覚える、モヤモヤする」か、もっともあてはまるものを選んでください
- 「いらない（NO）」と感じ、違和感を抱いている具体的な対象を調査したところ、以下の項目が上位となりました。
第1位：匿名の言いたい放題（78.5%）
第2位：年齢による決めつけ（75.4%）
第3位：性格診断で言い訳（74.9%）
第4位：敷かれたレール（73.4%）
第5位：上辺のエントリーシート（73.2%）
- Z世代が、「個」を軽視した不透明なコミュニケーションに抵抗を感じる意識が浮き彫りになりました。第1位の「匿名の言いたい放題（78.5%）」への強い違和感は、発信者が「個」を隠して無責任に攻撃することへの抵抗感が反映されています。第2位の「年齢」や第3位の「性格診断」への拒絶も、「個」を無視した安易な決めつけへの不満と言えます。
Q3. Q2で「とても・やや違和感を覚える/モヤモヤする」と回答したものに対してその理由を具体的に教えてください。
- Z世代が抱くモヤモヤの理由として、「個を無視した安易なカテゴリー化」や「実態の伴わない形式への強制」があることが浮き彫りになりました。また、匿名を盾にした言いたい放題に対しては、「誠実」な対話を求める声が挙がりました。
▼「個」の尊重：カテゴリー化への抵抗
・「年齢によって決めつけることによって、その人の個性を無視していると感じる。」（20代女性）
・「若い新鮮な視点で、若者だからデジタル化に期待などと言われるが、責任放棄ではと思ってしまう」
（20代男性）
・「言い訳にするのはいいけど正当化するのは違うと思う。悪いと思ってるなら改善する努力を見せてほしい」（20代男性）
▼「本音」の追求：形骸化した建前への嫌気
・「生活の糧を得ることは働く上での最も誠実な動機であるはずなのに、それを隠して美辞麗句を並べなければならない文化に欺瞞を感じます」（20代男性）
・「『この年齢なら相手がいるのが普通だ』のような一般的見方を感じ取ると嫌になる。それを気にしてしまう自分も、結局は囚われているのだろうかとも思う」（20代女性）
▼「誠実」な対話：不透明な攻撃への拒絶
・「人それぞれ思いがあることは分かっているけれど、それを人に見られるところや、本人にも届くかも しれないところで、自分だけ隠れた状態でマイナスな言葉を発信することは本当にずるいし、許せないことだと思う」（20代女性）
・「直接相手に言えないのに匿名だからといっていうのは卑怯だと思う。しかし、そのような人たちはその書き込み先を日記などと思ってるかもしれないし、悩みの爆発だと思うので、取り締まることや規制だけでなく、加害者の意見も聞くことから始めないといけないと思う」（20代男性）
Q4. Q2で「とても・やや違和感を覚える/モヤモヤする」と回答したものに対して、あなた自身や身の回りの人の考え・行動がどのように変われば改善すると思いますか？
- 具体的な方法から、心構えや空気作りなど、幅広い意見が挙がりました。
▼ 不透明さ・無責任なコミュニケーションへの改善策
・「わざわざコメントするほど発言したいのであれば、アカウントの匿名制度をなくす。もしくは個人情報の紐づけを義務付ける。全部オープンにするか匿名の代償を払ってもらうことでけん制するしかないと思う。他人を傷つけていいのは、傷つく覚悟がある人だけ、という思想が一般的になれば、好戦的な人は減ると思う」（20代女性）
・「自身の落ち度に基づく言動のミスは言い訳にしかならずかっこ悪いと思われることを本人が自覚する。まわりも、言い訳して正当化する人には断固としてNOを突き付けて、厳しい現実を思い知らせる。本人のために救わない」（20代女性）
▼ 属性による決めつけ・レッテル貼りへの改善策
・「世代で語る前に「その人個人」を見て話し、決めつけ発言を控える習慣を持つ」（20代女性）
・「男だから/女だから」をやめて、本人同士が納得できる形を選ぶ空気にする」（20代女性）
▼ 非合理な慣習・建前への改善策
・「仕事の動機を美化せず、生活のためという現実的な目的も立派な貢献として認め、多様な働く動機を 肯定し合う環境が必要です」（20代男性）
・「各会社がシステムを移行していけばいいとおもう。顧客に紙がいいと言われたら印刷したらいいと思う。実印をマイナンバーカードに登録しておいて、オンラインで押せるようにしておくといいと思う」（20代女性）
・「目的ごとに最適な実施方法を検討し、対面に固執せず、全員の移動コストや時間を尊重した合理的な 選択を優先する仕組みに変えるべきです」（20代男性）
・「振袖を着たい人は着て、着たくない人は着ない。振袖以外の服の人を『何あの人』というような目線 で見ないこと。成人式は必ず振袖という固定観念を無くしていくことが大事だと思う」（20代女性）
Q5. あなたがNOと言いたい、または違和感を覚える世の中の古い習慣や同調圧力・忖度などを具体的に教えてください。
- 今回の調査では、ランキング上位の項目以外にも日常のあらゆる場面に潜む「古い慣習」や「同調圧力」に対して、原文そのままの本音が多数寄せられました。
▼ 不合理な労働環境・組織の忖度への「NO」
・「週5日8時間の労働時間は長すぎる。プライベートの時間はほとんど取れない。共働きや未婚化が進んだ時代に合っていない。業務効率化によって仕事の負荷も増えている。実際に周りの人は3割くらい休職しているので限界が来ていると思う。労働時間が短くならないと少子化も解決しないと思う」（20代男性）
・「上司や経営層に忖度する仕事の仕方。上がやれと言ったから良いか悪いかは置いておいてとりあえずやるみたいな無意味な仕事が多い。もっとこうしたら良いのにとかそもそも必要？みたいに思うが誰も声を上げられない。何のためにやっているかわからないのでモチベーションも上がらない」（20代男性）
・「勤務開始の少し前に来て仕事の準備をしろというが、準備時間は給料が発生しないので、早く出社す る必要はないと思う」（20代男性）
▼ 形式的なマナー・返礼文化への「NO」
・「お祝いを貰ったらお返しすること（お返しいらないし、あげる意味もよく分からない）」（20代男性）
・「血液型トーク。何の根拠もないからと話に乗っからないと、ノリが悪いと言われる」（20代女性）
・「飲み会において無礼講と全員の前で言いながら年功序列を出すこと」（20代男性）
▼ 無意識の偏見・ステレオタイプへの「NO」
・「女性の育休は当たり前のようにされるのに、男性がちょっと育休取っただけで褒められたりすること。女性が今まで当たり前にやってきたことなのに、男性がやり出すと急にヨイショされることに違和感」（20代男性）
・「義実家との関係（嫁、という下の立場であること）。夫婦は対等であり、それぞれの家族はそれぞれ 各々大切にすればいいのでは」（20代女性）
■「若者の『NO』と言えることに関する意識調査」概要
実施時期：2026年2月14日～2月15日
調査手法：インターネット調査
調査対象：全国の20代の男女1,000名
調査委託先：マクロミル
■『green cola(グリーンコーラ)』について
アサヒ飲料は植物由来の素材を使用したコーラ『green cola(グリーンコーラ）』を1都3県（東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県）のコンビニエンスストア限定で5月12日から発売します。『green cola』は既存の概念にとらわれず、自分たちの価値観で選択をすることの素晴らしさを提唱する新ブランドで、砂糖不使用、カロリーゼロ、植物由来の甘味料を使用している特徴を「NO is Smart」というメッセージを通じて訴求します。
【商品概要】
商品名 ：green cola
容器・容量 ：PET500ml
希望小売価格 ：200円(税別)、216円(税込)
品目 ：炭酸飲料
発売日 ：5月12日
発売地域 ：東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県のコンビニエンスストア
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