272件の応募から入賞56件に選出。地域とともに育ててきた、観光から関係人口・担い手・文化継承を生み出す取り組み
株式会社グーニーズグループ（以下、当社）が山形県小国町で地域の皆さまと取り組む観光プログラム「モリタビ」が、第10回「ジャパン・ツーリズム・アワード」において、272件の応募の中から入賞56件の一つに選出されました。2026年9月24日（木）、東京ビッグサイトで開催された表彰式に出席しました。
2026年9月24日、第10回「ジャパン・ツーリズム・アワード」表彰式にて 代表取締役 石井 宏和
モリタビは、飯豊連峰の麓に広がる森林やマタギ文化、地域の食、宿泊、人との交流を一つの体験としてつなぎ、地域外の人が小国町を知り、繰り返し関わるきっかけをつくる取り組みです。
モリタビの詳細ページ：https://goodneeds-group.net/moritabi/
当社は2018年度から山形県小国町に関わり、地域の皆さまや行政、観光・宿泊事業者、森林セラピーの案内人、山岳会・猟友会など、多様な担い手とともに、地域資源を生かした事業づくりや人材育成を進めてきました。
選考のポイント
山形県小国町に受け継がれるマタギ文化や発酵文化を軸に、自然と共生する価値観を未来へ継承する体験型サスティナブルツーリズムとして評価されました。参加費の一部を森林保全や文化継承に活用し、持続的な森づくりへ還元する仕組みや、地域ガイドの育成、マタギ文化の継承につながる点などから、10年先を見据えた持続可能な地域循環モデルとして期待されています。
「このたびの入賞は、長年にわたり山形県飯豊山麓地域事業者さまや、多くの方々とともに積み重ねてきた取り組みが評価されたものと、大変うれしく受け止めています。モリタビを通じて目指してきたのは、地域資源を一時的に消費する観光ではなく、訪れることが森林や文化を守り、地域の担い手を育てる力になる仕組みです。今回の入賞を新たな節目として、これからも地域の皆さまとともに、自然と共生する暮らしやマタギ文化を未来へつなぎ、100年先にも続く地域づくりに取り組んでまいります。」
株式会社グーニーズグループ
代表取締役 石井宏和
山形県小国町の地域資源を、訪れる人と地域をつなぐ体験へ
山形県小国町は、町土の大部分を森林が占め、飯豊連峰やブナの森、山菜をはじめとする食、雪国の暮らし、山とともに生きてきたマタギ文化など、長い時間をかけて受け継がれてきた資源を有しています。一方、人口減少や高齢化が進む中、地域資源を体験として届ける仕組みや案内を担う人材の不足、自然や文化を次世代へ継承していくことが課題となっていました。
そこで当社は、地域の人から直接話を聞き、ともに森を歩き、地域の食を味わい、宿泊しながら暮らしや価値観に触れる一連の体験として、地域資源を再編集。2021年度から「モリタビ」として、森林ワーケーション、森林セラピー、雪国体験、マタギ文化に触れるプログラムなどを展開してきました。
モリタビが目指しているのは、体験を入口に、小国町を知る人、好きになる人、繰り返し訪れる人、地域の魅力を誰かに伝える人、地域の未来を応援する人を増やしていく「関係人口を育む観光」です。
山形県小国町の森林や文化を、地域の案内人から学ぶ体験プログラムを2025年に実施。
地域の皆さまと育ててきた「モリタビ」の歩み
1．地域資源を自ら伝えるガイド・担い手を育成
地域の自然や文化を自分たちの言葉で伝えられる人材を育てるため、2021年度には6名を対象に全30回の研修を実施しました。観光、マタギ文化、山歩き、マーケティング、インバウンド対応、プログラムの企画・実践までを体系的に学ぶ機会をつくり、現在は地域ガイド・案内人13名の体制へと広がっています。
2．町を「通過する観光」から、滞在・交流する観光へ
町内の200年以上続く旧酒蔵をリノベーションした交流拠点「カモスク(R)」を起点に、森林体験、マタギ文化、食、宿泊などをつないできました。町の中を巡り、地域の人と出会い、滞在し、地域内で消費する流れをつくることで、観光による効果が地域に残る仕組みを目指しています。
3．交流から、関係人口・移住・起業へ
2018年度から地域外との交流や情報発信を重ね、これまでに移住者は8人、県外企業・団体との連携・利用は12社以上に広がりました。また、取り組みをきっかけの一つとして2名が地域で起業するなど、観光や交流を入口に、地域との関係が移住や仕事へと深まっています。
4．観光による収益を、森林や文化の継承へ
体験や観光によって生まれた収益の一部を、山岳会・猟友会などの地域活動へ還元してきました。訪れること、体験することが、地域の自然や文化を未来へ残す力になる。モリタビは、地域資源を生かすほど地域に人・仕事・文化が残る循環を目指しています。
第10回「ジャパン・ツーリズム・アワード」について
2026年9月24日開催のジャパン・ツーリズム・アワード表彰式
「ジャパン・ツーリズム・アワード」は、国内外の団体・組織・企業による、持続可能で優れた観光の取り組みを表彰する制度です。第10回は272件の応募から56件が入賞し、2026年9月24日（木）、東京ビッグサイト東展示棟・東1ホールAステージで表彰式が開催されました。
今後の展開 - 山形県小国町とともに、次の循環をつくる
山形県小国町で地域の皆さまと育ててきた「地域資源を体験価値に変え、人を育て、収益を地域へ戻す仕組み」をさらに磨き、教育旅行や企業研修、地域産品、移住関心層との接点づくりなどへ広げていきます。森とともにある暮らしや文化を、地域の中だけで守るのではなく、地域外の人々とともに100年以上続く未来をつないでいく。私たちはこれからも、小国町を訪れる人と暮らす人の双方にとって豊かな循環を生み出す取り組みを続けてまいります。
【会社概要】株式会社グーニーズグループ
地域商社として食を通じた地方創生事業を2007年から展開しつつ、自社や取引先の経営課題をITの力で共に解決するソリューション事業も展開しています。具体的には、6次産業化や観光施設等の店舗運営・地域商社立上げ・アトツギ支援・事業承継等、地域の中小企業が抱える課題を実務経験とデータドリブン、AIを活用して可視化し、課題を解決して現在に至っています。
【受賞歴：People Innovation Award審査員特別賞、DX大賞ポスターセッション最優秀賞、食と地域の絆づくり大賞（農林水産省）、クールジャパン北海道大会グランプリ（経済産業省）、全北海道広告協会賞 インタラクティブ部門・製作者賞（北海道広告協会）他
【お問い合わせ先】
株式会社グーニーズグループ
広報戦略担当 石田 孟二加
電話番号 080-1881-0782
メール info@goodneeds-group.net
ＨＰ https://goodneeds-group.net/