～買い手が本当に求める行動とは？売り手との認識ギャップはなぜ生まれるのか～
導入企業500社、2,000件以上のリサーチコンテンツを制作している株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫）は、ウェビナーマーケティングツール「Bizibl（ビジブル）」を提供する株式会社Bizibl Technologies（本社：東京都千代田区、代表取締役：花谷 燿平、以下 Bizibl）と共同で、直近1年以内に、勤務先で法人向けサービス（BtoB商材）の導入検討・選定に関わった」と回答した決裁者・責任者・担当者438名を対象に、BtoB購買プロセスにおける「7つの大罪」実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。
- 01｜BtoB企業の購買担当者の約9割が、ダウンロードした資料にがっかりした経験あると回答
- 02｜資料ダウンロード直後の営業電話に対して、9割以上がネガティブな印象を持つことが明らかに
- 03｜信頼できる企業の要素、第1位「有益な情報提供」で41.3%、次いで「解決策の柔軟な提案」で39.0%
本調査を深掘りするカンファレンスはこちら：https://attendee.bizibl.tv/sessions/se4BDPAdqHRJ/3b110a56-7bf8-4295-91b1-ec46c9ca1478
■調査概要
- 調査名称：BtoB購買プロセスにおける「7つの大罪」実態調査
- 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー(R)︎」の企画によるインターネット調査
- 調査期間：2026年2月2日～同年2月3日
- 有効回答：直近1年以内に、勤務先で法人向けサービス（BtoB商材）の導入検討・選定に関わった」と回答した方決裁者・責任者・担当者438名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
≪利用条件≫
1 情報の出典元として「株式会社IDEATECH」の名前を明記してください。
2 ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：https://ideatech.jp
■約9割が「ダウンロード資料がイメージと違った」経験あり
「Q1. 直近1年以内の業務において、課題解決のためにダウンロードした資料（ホワイトペーパー等）が、「参考にならなかった」あるいは「イメージと違った」経験はありますか。」（n=438）と質問したところ、「頻繁にある」が27.9%、「ときどきある」が60.3%という回答となりました。
Q1. 直近1年以内の業務において、課題解決のためにダウンロードした資料（ホワイトペーパー等）が、「参考にならなかった」あるいは「イメージと違った」経験はありますか。
・頻繁にある: 27.9%
・ときどきある: 60.3%
・あまりない: 8.4%
・全くない: 1.4%
・直近1年以内には資料ダウンロードをしていない: 2.1%
■ダウンロード後に「期待外れ」と感じた理由、第1位は「内容が薄い」で70.5%
「Q2. Q1で「頻繁にある」「ときどきある」と回答した方にお聞きします。そう感じた理由として、あてはまるものを教えてください。（複数回答可）」（n=386）と質問したところ、「内容が薄く、一般的な情報しかなかった」が70.5%、「ノウハウに見せかけた自社宣伝だった」が45.9%、「情報やデータが古かった」が30.6%という回答となりました。
Q2. Q1で「頻繁にある」「ときどきある」と回答した方にお聞きします。そう感じた理由として、あてはまるものを教えてください。（複数回答可）
・内容が薄く、一般的な情報しかなかった: 70.5%
・ノウハウに見せかけた自社宣伝だった: 45.9%
・情報やデータが古かった: 30.6%
・タイトルと中身が一致していなかった: 28.0%
・個人情報の取得が目的だと感じた: 13.0%
・その他: 0.5%
・わからない/答えられない: 0.3%
■約8割が売り手企業の「契約・導入後のフォロー不足」を経験と回答
「Q3. 直近1年以内に、売り手企業から「契約・導入後のフォロー不足」を感じた経験はありますか。」（n=438）と質問したところ、「頻繁にある」が16.7%、「ときどきある」が62.3%という回答となりました。
Q3. 直近1年以内に、売り手企業から「契約・導入後のフォロー不足」を感じた経験はありますか。
・頻繁にある: 16.7%
・ときどきある: 62.3%
・あまりない: 13.7%
・全くない: 4.1%
・直近1年以内には契約・導入をしていない: 2.1%
・わからない/答えられない: 1.1%
■約8割が資料請求後「数十分以内に営業電話」を経験
「Q4. 直近1年以内に、資料ダウンロードや問い合わせをした直後（数分～数十分以内）に、インサイドセールスから電話がかかってきた経験はありますか。」（n=438）と質問したところ、「何度もある」が48.6%、「一度だけある」が36.8%という回答となりました。
Q4. 直近1年以内に、資料ダウンロードや問い合わせをした直後（数分～数十分以内）に、インサイドセールスから電話がかかってきた経験はありますか。
・何度もある: 48.6%
・一度だけある: 36.8%
・ない: 13.7%
・わからない/答えられない: 0.9%
■営業電話を受けた経験者の半数以上が「検討前のタイミングだったので迷惑だった」と回答
「Q5. Q4で「何度もある」「一度だけある」と回答した方にお聞きします。その際、どのように感じましたか。（単一回答）」（n=374）と質問したところ、「行動を把握されているようで戸惑った」が34.0%、「検討前のタイミングだったので迷惑だった」が57.8%という回答となりました。
Q5. Q4で「何度もある」「一度だけある」と回答した方にお聞きします。その際、どのように感じましたか。（単一回答）
・検討前のタイミングだったので迷惑だった: 57.8%
・行動を把握されているようで戸惑った: 34.0%
・対応が早くて好印象だった: 7.5%
・特に何も感じなかった: 0.5%
・その他: 0.3%
・わからない/答えられない: 0.0%
■営業メールの「ネガティブ要因」第1位は「ニーズ無視の案内」で50.9%
「Q6. 検討段階が浅い状態で、あなたご自身の業務メールアドレス宛に送られてくる「営業メール」について、ネガティブな印象を持つものを教えてください。（複数回答可）」（n=438）と質問したところ、「こちらの状況やニーズに関係ない分野の案内が届く」が50.9%、「アポイントの要求が強引すぎる」が43.6%、「宛名だけ変えた定型文のメール」が34.5%という回答となりました。
Q6. 検討段階が浅い状態で、あなたご自身の業務メールアドレス宛に送られてくる「営業メール」について、ネガティブな印象を持つものを教えてください。（複数回答可）
・こちらの状況やニーズに関係ない分野の案内が届く: 50.9%
・アポイントの要求が強引すぎる: 43.6%
・宛名だけ変えた定型文のメール: 34.5%
・「いかがでしょうか」と何度も催促が来る: 30.1%
・課題を無視した一方的な売り込み: 26.9%
・配信頻度が高すぎて業務の邪魔になる: 20.3%
・配信停止の方法が分かりにくい: 9.4%
・その他: 0.0%
・特にない: 2.7%
・わからない/答えられない: 1.1%
■営業担当者の「ネガティブ印象」第1位は「競合他社の悪口」42.9%
「Q7. 直近の商談や打ち合わせの際（対面・オンライン問わず）、営業担当者に対して「ネガティブな印象」を持った要素を教えてください。（複数回答可）」（n=438）と質問したところ、「競合他社の悪口や批判を言う」が42.9%、「事前準備が不足している」が40.2%、「論点をずらしたり、ごまかしたりして回答する」が32.2%という回答となりました。
Q7. 直近の商談や打ち合わせの際（対面・オンライン問わず）、営業担当者に対して「ネガティブな印象」を持った要素を教えてください。（複数回答可）
・競合他社の悪口や批判を言う: 42.9%
・事前準備が不足している: 40.2%
・論点をずらしたり、ごまかしたりして回答する: 32.2%
・課題を聞かず、自社アピールばかりする: 28.8%
・商品知識が乏しく、回答が曖昧: 22.4%
・検討状況を無視して決断を急かす: 20.5%
・事後対応が不正確・遅い: 18.5%
・断っても食い下がる: 15.1%
・マナーや言葉遣いが悪い: 8.2%
・その他: 0.2%
・特にない: 2.7%
・わからない/答えられない: 1.4%
■営業担当者の「信頼できる」行動、第1位は「有益な情報提供」で41.3%
「Q8. 商談相手の営業担当者がどのような行動をとれば、「信頼できる」と感じますか。（上位3つまで回答可）」（n=438）と質問したところ、「業界トレンドや他社事例など有益な情報を提供してくれる」が41.3%、「自社で解決できない場合、他社製品や代替案を提案してくれる」が39.0%、「こちらの潜在的な課題を指摘してくれる」が31.1%という回答となりました。
Q8. 商談相手の営業担当者がどのような行動をとれば、「信頼できる」と感じますか。（上位3つまで回答可）
・業界トレンドや他社事例など有益な情報を提供してくれる: 41.3%
・自社で解決できない場合、他社製品や代替案を提案してくれる: 39.0%
・こちらの潜在的な課題を指摘してくれる: 31.1%
・自社製品よりも、こちらの課題解決を優先してくれる: 28.3%
・デメリットやリスクも正直に話してくれる: 19.4%
・状況に合わせて、具体的な運用イメージなどを示してくれる: 19.2%
・決定権者や関連部署を巻き込むため、社内説明用資料などを手伝ってくれる: 11.2%
・レスポンスが早く、やり取りがスムーズ: 8.2%
・押し売りせず、検討のペースを尊重してくれる: 7.1%
・その他: 0.0%
・特にない: 1.4%
・わからない/答えられない: 1.4%
■BtoBサービス購買時、27.2%が「資料DL直後の即架電」で印象悪化と回答
「Q9. BtoBサービスの購買プロセスにおいて、売り手企業の行動の中で「最も印象が悪くなるもの」を1つ教えてください。」（n=438）と質問したところ、「中身の薄い資料や情報過多なコンテンツでのリード獲得」が9.8%、「資料DL直後の即架電や、しつこいアポイント打診」が27.2%という回答となりました。
Q9. BtoBサービスの購買プロセスにおいて、売り手企業の行動の中で「最も印象が悪くなるもの」を1つ教えてください。
・資料DL直後の即架電や、しつこいアポイント打診: 27.2%
・こちらの課題を聞かず、自社アピールばかりする商談: 22.1%
・競合他社の悪口や批判で自社を良く見せようとする行為: 15.8%
・商品知識が乏しく、準備不足を感じる営業対応: 13.7%
・中身の薄い資料や情報過多なコンテンツでのリード獲得: 9.8%
・契約後のフォロー不足や、対応が途絶えること: 5.9%
・誇張したタイトルや実態と異なる訴求での誘引: 3.0%
・その他: 0.0%
・特にない: 1.4%
・わからない/答えられない: 1.1%
■「営業時と契約時で話がちがう」「疑問や質問が解消されなかった」との声も
「Q10. Q9で「特にない」「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。Q9で回答した以外に、売り手企業の行動で「やめてほしい」「印象が悪かった」というエピソードがあれば自由に教えてください。」（n=427）と質問したところ、「こちらのニーズや検討ステージをあまり考慮せずにとにかくアポイントを取ろうとしたり、それに負けてアポを入れて面談しても電話で話した当方の状況が担当者に伝わっていなかった時。」や「担当者間で情報連携ができておらず、断っても何度も電話がかかってくる。そもそも電話が「かかってくる」のは、こちらも忙しい場合には特に迷惑。」など156件の回答を得ることができました。
＜自由回答・一部抜粋＞
・こちらのニーズや検討ステージをあまり考慮せずにとにかくアポイントを取ろうとしたり、
それに負けてアポを入れて面談しても電話で話した当方の状況が担当者に伝わっていなかった時。
・担当者間で情報連携ができておらず、断っても何度も電話がかかってくる。
そもそも電話が「かかってくる」のは、こちらも忙しい場合には特に迷惑。
・検討している段階の時はいいことしか言わず、いざ契約するとデメリットがあるが事前に
説明がなかった。また、請求書発行を依頼した際にいつまで経っても返信がなく困った。
営業担当の人は自分に関係のない業務だと蔑ろにするなと感じた。
・疑問や質問などの問題点が残っているのに自社製品のアピールをされたことがあった。
問題点は詳らかにしながら進めてもらいたいものだと感じる。
■まとめ
今回は、BtoB企業の購買担当者438名を対象に、BtoB購買プロセスにおける「7つの大罪」実態調査を実施しました。その結果、直近1年以内にダウンロードした資料が「参考にならなかった」「イメージと違った」経験がある人が88.2％に上り、契約・導入後のフォロー不足を感じた経験がある人も79.0％に達することが明らかになりました。
まず、資料への失望理由として最も多かったのは「内容が薄く、一般的な情報しかなかった」（70.5％）で、次いで「ノウハウに見せかけた自社宣伝だった」（45.9％）、「情報やデータが古かった」（30.6％）という結果でした。また、資料ダウンロード直後に営業電話がかかってきた経験がある人は85.4％に上り、その際の印象として「検討前のタイミングだったので迷惑だった」（57.8％）、「行動を把握されているようで戸惑った」（34.0％）という声が多く、「対応が早くて好印象だった」はわずか7.5％にとどまりました。さらに、買い手が最も印象が悪くなる売り手の行動として「資料DL直後の即架電や、しつこいアポイント打診」（27.2％）が最多となり、営業メールでは「こちらの状況やニーズに関係ない分野の案内」（50.9％）、商談時には「競合他社の悪口や批判」（42.9％）がネガティブな印象を与えることが分かりました。
今回の調査では、BtoB営業において買い手と売り手の間に大きな認識ギャップが存在することが明らかになりました。デジタル化が進む中で、多くの企業がマーケティングオートメーションやインサイドセールスを導入していますが、一見効率的に思われるこれらの手法も、実際には買い手にとって大きなストレスとなってしまうケースが少なくありません。買い手が求める「信頼できる営業」とは、「業界トレンドや他社事例など有益な情報を提供してくれる」（41.3％）、「自社で解決できない場合、他社製品や代替案を提案してくれる」（39.0％）といった、真に顧客の課題解決を優先する姿勢です。今後のBtoB営業においては、リード獲得の効率化だけでなく、買い手の検討段階や状況を適切に把握し、本当に価値のある情報提供と長期的な関係構築を重視していくことが重要ではないでしょうか。
■本調査結果を深掘りする、オンラインカンファレンスを開催
本調査で浮き彫りになった、買い手と売り手の間にある深刻な認識ギャップ。9割の購買担当者が失望を感じているという実態を受け、どのように「信頼される営業・マーケティング」へと変革すべきかを、調査データに基づき徹底解説するオンラインカンファレンスを開催いたします。
[表: https://prtimes.jp/data/corp/45863/table/536_1_cb9f8f58f708a7015ad63cd00448031f.jpg?v=202602090445 ]
本カンファレンスでは、各領域の第一線で活躍するプロフェッショナルが、調査結果の裏側にある「買い手の本音」を解き明かし、これからのBtoB企業が歩むべき具体的な改善策（処方箋）を提示します。
単なる理論ではなく、実務に即した知見を得ることで、自社の営業・マーケティング活動を「顧客に選ばれる組織」へとアップデートする貴重な機会となります。
皆様のご参加を心よりお待ちしております。
【各日の詳細はこちら】
- リード獲得編：https://attendee.bizibl.tv/sessions/sera35LiLCHz/445aecbe-8814-4079-bb77-8cf6a0b15521
- リード育成編：https://attendee.bizibl.tv/sessions/sejEjsVgBref/41ca407e-af9b-4849-9d99-2251f8c1f1d9
- 商談獲得編：https://attendee.bizibl.tv/sessions/se4BDPAdqHRJ/15083ac5-7984-4a64-aa29-7ac98cc6506f
■会社概要
会社名 ：株式会社Bizibl Technologies（ビジブルテクノロジーズ）
代表者 ：代表取締役CEO 花谷燿平
本社 ：〒101-0054 東京都千代田区神田錦町2-2-1・11F
資本金 ：4,350万円（資本準備金を含む）
事業内容 ：ウェビナーマーケティングSaaS「Bizibl（ビジブル）」の提供
URL ： https://bizibl.tv
会社名 ：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者 ：代表取締役社長 石川友夫
所在地 ：〒107-0062 東京都港区南青山2丁目11番17号 第一法規ビル3階
設立日 ：2010年2月
事業内容：１.IDEAコンテンツ事業
・リサーチデータマーケティング「リサピー(R)︎」
・レポートマーケティング「レポピー(R)︎」
・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー(R)︎」
・コラムマーケティング「コラピー(R)︎」
・Q&Aマーケティング「X-Questions(R)︎」
２.IDEA PR事業
・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」
・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」
・LLMO戦略コンサルティング
３.IDEAマーケティング事業
４.IDEAデザイン事業
５.IDEAセールス事業（コンテンツセールス(R)︎）
６.IDEAソリューションズ事業
７.IDEA AI事業
・生成AI導入・運用支援研修
・生成AI研修
URL ：https://ideatech.jp
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