2026年7月18日（土）・19日（日）、大町中心市街地商店街にて
一般社団法人ネオアルプス（長野県大町市、代表：伊藤圭）は、長野県大町市の商店街にて2026年7月18日（土）・19日（日）の2日間、シャッター街を一斉にオープンするアウトドアイベント「まほろば商店街」を初開催いたします。地域を盛り上げる活動のひとつとして、普段はシャッターが閉まっている空き店舗に話題のアウトドアブランドやショップがPOPUP出店し、「私たちの理想の商店街」を生み出します。賑わう商店街を疑似体験できる、フェスやマルシェや夏祭りを融合させた新感覚イベントです。夏山登山のスタートとなる3連休、今年は山だけでなく「街」にもぜひお立ち寄りください
■ 長野県大町市で初開催！アウトドアイベント「まほろば商店街」
長野県北西部に位置し、黒部ダム・立山黒部アルペンルートの長野県側の玄関口として、また北アルプス裏銀座ルートや後立山への入山口として知られる長野県大町市は、四季を通じてインバウンド観光客が急増中の白馬エリアの南部ということもあり、多くの観光客が訪れ賑わいをみせています。
しかしながら、観光客の多くはバス等で観光地に直接アクセスしてしまい、市街地に立ち寄らずに帰ってしまうという課題があります。大町中心市街地商店街も、多くの地域の例に漏れず「シャッター街」となっており、営業する店舗は年々少なくなっています。
大町中心市街地商店街の普段の様子
このたび、そうした地域課題へのアプローチのひとつとして、商店街のシャッターを一斉にオープンするイベント「まほろば商店街」を開催します。「まほろば」とは古語で桃源郷、理想郷、幻のような世界のこと。2日間限定で、普段はシャッターが閉まっている商店街の空き店舗を活用して話題性の高いアウトドアブランドやショップ、インフルエンサーがPOPUP出店し、「私たちが夢見る、活気あふれる理想の商店街」が出現します。出店のほか、まちやフィールドをいかしたスタンプラリー、インフルエンサーやアーティストによるトークセッション、体験型ワークショップ、音楽ライブ等、商店街を会場としてさまざまなコンテンツをご用意します。
参加者には日本屈指のアウトドアタウンとしての大町市の未来の姿を想像していただき、地元商店や住民の地域活性化への意識を高めるきっかけにもなるイベントを目指しています。たくさんの人が行き交い盛り上がっていた商店街を知る人には、あの頃の賑わいをもう一度体験できる懐かしい時間に。当時を知らない人には、これから私たちで作っていきたい理想郷を擬似体験しながら未来へのワクワクを共有できる時間に。過去と未来、山と街、そして人と人をつなぎ、私たちの「まほろば商店街」を存分に味わえるイベントです。
一般社団法人ネオアルプスを筆頭に、地域で活動するクリエイターやアーティストなどの有志が集い、自治体・地域団体・協賛企業のご協力のもと鋭意準備を進めております。詳細については続報をお待ちください。
■イベント概要
イベント名：「まほろば商店街」
日時：2026年7月18日（土）・19日（日）11～18時予定
※18時以降にもアフターパーティー等開催予定
メイン会場：三俣山荘図書室・松葉屋
POPUP会場：中心市街地商店街（仁科町・五日町・日の出町・下仲町・上仲町・九日町）
主催：一般社団法人ネオアルプス
協力：大町市、大町市商店街連合会、大町市観光協会、大町商工会議所
Instagram：@mahoroba_fes_omachi https://www.instagram.com/mahoroba_fes_omachi/
【この事業は大町市「ひとが輝くまちづくり事業補助金」を活用しています】
山を目指し、街での滞在・消費につながらない。大町市の観光産業が抱える課題
登山・ハイキングやスキー・スノーボードなどの豊富なアクティビティが楽しめる日本有数の山岳観光地として、多くの観光客を受け入れる長野県大町市ですが、地域全体の活性化の面ではいくつかの課題を抱えています。
中心市街地商店街では、人口減少や住民の高齢化、消費行動の変化などに伴い、空き店舗の増加が進んでいます。直近の平成26年の調査では、大町市内にある256店舗の小売事業所のうち84店舗が商店街にあり、過去10年間の商店街の事業所数推移を見ると43.2%の減少となっています(*1)。また、商店街の歩行者交通量も、2009年のピーク時から2021年までの15年間で約5分の1まで減少していることがわかります(*2)。
商店街では店舗と住宅が一体となった建物が多いため、店舗営業をしなくなっても売却や貸出が進まず、結果的に「シャッター街」となってしまっている現状があります。精力的に営業する飲食店等は点在するものの、商店街自体の回遊人口が少ないため集客に苦戦しています。
(*1)令和2年 大町市中心市街地活性化基本計画 第4次計画
https://www.archive.city.omachi.nagano.jp/book/view_html5.php?id=1179&p=11
(*2) 大町まちなか未来ビジョン
https://omachi-cms-media.s3.isk01.sakurastorage.jp/uploads/_aec22ec1ee/_aec22ec1ee.pdf
この減少の背景には、多くの来訪者が立山黒部アルペンルートを直接目指すため、歴史ある町並みや地元の食といった豊かな観光資源があるにもかかわらず街が通過点となり、中心市街地での滞在や消費につながりにくいという構造もあります。令和6年度の観光利用地統計調査結果(*3)によると、「大町温泉郷」の延利用者が961,000人で前年比20.1%増、「黒部ダム」の述利用者数が875,000人で前年比17.1%増だったのに対し、「大町東山・市街地」は述利用者数が558,000人で前年比7.9%増と、人数・増加率ともに観光地と市街地で大きな差が生まれていることがわかります。
(*3)令和6年 観光利用地統計調査結果 長野県 観光スポーツ部 山岳観光課
https://www.pref.nagano.lg.jp/kankoki/sangyo/kanko/toukei/documents/r6kankouti.pdf
こうした地域課題をふまえて、山と街の循環が生み出す新たな旅の形の創出と環境保全を活動の主軸にする一般社団法人ネオアルプスでは、大町市街地を“滞在したくなる街”として再設計し、都市から大町市街地を通って北アルプスへ行くという導線をつくる必要があると考え、今回のイベント企画に至りました。さらに、山小屋や登山道の整備といった長期的な地域課題の解決にもつなげるため、本イベントの売上の一部は山岳環境団体への寄付を予定しています。
大町市が目指す未来の姿を多くの人に体感していただき、その未来を一緒に描いていく仲間を増やすため、皆様のご参加をお待ちしております。
一般社団法人ネオアルプス 概要
団体名：一般社団法人ネオアルプス
住所：〒398-0002 長野県大町市大町２５５７番地
代表者：伊藤 圭
設立年月日 : 令和4年7月12日
設立目的 : 北アルプス大町エリアの振興と環境保全、大町中心市街地の山岳観光を軸とした地域創生を目的とする。また登山を旅と捉え、山と街を循環する新しい形の旅を提案している。
URL：https://neoalps.com/
一般のお客様からのお問い合わせ : info.neoalps@gmail.com
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