見込み顧客は営業に会う前から、自分たちで情報を集め、導入検討の判断を進めている。その判断を支えるコンテンツ「導入事例」は、顧客理解を深め、効率的に受注を伸ばす戦略の起点になる
BtoB企業を対象に「引き合いが自然と生まれる仕組み」作りを支援する GAXマーケティング株式会社 代表取締役 佐藤 岳は、BtoBマーケティングで見込み顧客の意思決定を前に進め、受注につながる情報資産としての「導入事例」の戦略・制作・活用を体系化した実践書『見込み顧客の“あと一歩”を動かす「導入事例」実践大全』を、2026年6月23日（火）にマイナビ出版より刊行します。
本書は、BtoB企業が抱える「良い製品なのに売れない」「マーケティングが受注に結びつかない」という課題を、「導入事例」という切り口から解決する実践書です。マーケティング本部長として、5年間で新規受注件数を9倍に伸ばした著者が、その実践手法をすべて体系化しました。
書籍紹介
マイナビBooks https://book.mynavi.jp/manatee/books/detail/id=150816
（電子PDF版、Manatee限定読者特典あり）
Amazon https://www.amazon.co.jp/o/ASIN/483998977X/
Rakutenブックス https://books.rakuten.co.jp/rb/18601560/
ヨドバシ.com https://www.yodobashi.com/product/100000009004241750/
●こんな方におすすめ
- マーケティング施策に取り組んでいるが、商談・受注になかなか結びつかない
- 展示会で大量の名刺を集めても、そこから先に進まない
- コンテンツを作っているのに、どれが成果に寄与しているか見えない
- 営業とマーケティングを連携させ、引き合いが自然と生まれる仕組みを作りたい
●導入事例とは
著者のnoteで「第1章 導入事例とは何か」を全文公開しています
https://note.com/sato_gaku/n/n9fb8f8088976
第1章 導入事例とは何か
●なぜ「導入事例」なのか
BtoBの購買は、一度の大きな決断ではなく、小さな意思決定の積み重ねによって進んでいきます。見込み客は、営業担当者と接触する前から、Webサイトや資料を通じて情報を集め、「本当に自社の課題を解決できるのか」「導入して失敗しないか」「社内で説明できるか」「投資対効果はあるのか」といった問いに、自分たちなりの答えを探しています。
その判断を前に進めるうえで、特に重要な役割を果たすのが「導入事例」です。導入事例は、単なるお客様の声ではありません。同じような課題を抱えた企業が、なぜその製品・サービスを選び、どのように導入し、どのような成果を得たのかを示す、見込み顧客にとっての判断材料です。
GAXマーケティングとアイティメディアが実施した共同調査でも、稟議申請段階で最も参考にしたいコンテンツとして、回答者の47.7%が導入事例を選択しました。これは、製品・サービス紹介の45.9%、技術解説の38.9%を上回る結果です。導入事例が、社内決裁者を説得するための根拠として重視されていることが分かります。
さらに、導入検討時に読者が参照する導入事例の本数は、平均4～6本とされています。見込み客は、1本の事例だけで判断するのではなく、「業種が同じ」「企業規模が近い」「課題が似ている」といった、自社に引き寄せて考えられる複数の事例に触れながら、判断の確信を積み重ねていきます。
しかし、多くの企業の導入事例は、見込み客の判断を前に進める資料として十分に機能していません。定量的な成果が示されていない、選定理由や比較検討のプロセスが見えない、要点をつかむのに時間がかかる、現場での活用イメージが湧かないーー。その結果、せっかく顧客に取材して作成した事例が、受注につながる資産になりきれていないのです。
本書では、導入事例を「顧客の声」ではなく、見込み客の購買を支援し、受注を呼び込む戦略的な情報資産として捉え直します。そして、顧客の購買プロセスを理解し、その理解をもとに、導入事例をどのように企画し、取材し、制作し、活用すればよいのかを、実務の手順に沿って体系的に解説します。
●著者が5年で新規顧客受注件数を9倍にした、再現可能な方法論
著者の佐藤 岳が株式会社ブイキューブのマーケティング本部長に就任した2015年、同社のマーケティング活動は大きな課題を抱えていました。展示会で2,000枚を超える名刺を獲得しながら、そこから生まれた受注はわずか11件。活動量は多いものの、商談や受注という成果に結びつかない、「やりっぱなしのマーケティング」とも言える状態でした。
この状況を打開する第一歩として着手したのが、顧客理解を起点にした「導入事例のリニューアル」です。単に見た目を整えるのではなく、見込み客が知りたい情報は何か、どのような判断材料があれば検討を前に進められるのかを見直し、導入事例を再設計しました。A4一枚のチラシのような事例から、課題、選定理由、活用の実態、成果がひと目で伝わるパンフレットへ。「読む事例」から「見て伝わる事例」への転換でした。
リニューアル後、営業現場にも変化が生まれます。営業担当者は初回商談で、業種や規模の近い導入事例を提示し、「どの事例に興味がありますか？」と問いかけるようになりました。すると、見込み客は自社に近い事例を手に取り、「うちもまさにこういう課題がある」と話し始める。導入事例が、顧客の本音を引き出し、商談を具体化する起点になったのです。
さらに、5年間で120件以上の導入事例を公開し、業種・規模・課題ごとに見込み客が自分ごと化できる事例を蓄積していきました。その結果、Webサイトでは事例PDFのダウンロードがコンバージョンの大きな割合を占めるようになり、「この製品なら自社の課題を解決できそうだ」と考えた見込み客からの問い合わせが生まれる仕組みが構築されていきました。
そして2020年末、マーケティング起点の新規顧客受注件数は、2016年比で約9倍に拡大しました。
2021年に独立し、GAXマーケティング株式会社を立ち上げて以降、佐藤はこの手法を体系化し、複数のクライアント企業へ展開しています。支援先では、売上前年比7倍、前期比300%、最高益の連続更新といった成果も生まれています。
本書では、この再現可能な方法論を、導入事例の企画・取材・制作・活用から、BtoBマーケティング戦略、さらに事業戦略への組み込みまで、全6章で体系的に解説します。
●本書カバー
カバーデザイン
●本書の構成
著者のnoteで一部の章を全文公開しています
【はじめに】
https://note.com/sato_gaku/n/nac4fc3d32795
「良い製品なのに、売れない」というBtoB企業の悩みから出発し、導入事例を顧客理解と受注創出の起点として位置づける、本書全体の問題意識を提示します。
【第1章 導入事例とは何か】
https://note.com/sato_gaku/n/n9fb8f8088976
購買行動の観察から出発し、「お客様の声」と「導入事例」の決定的な違いを明らかにします。
【第2章 受注を呼び込む導入事例】
受注に貢献する導入事例の条件・構造・設計思想を、著者の「5年で9倍」を支えた事例設計とともに解説します。
【第3章 受注を呼び込む導入事例の作り方】
構想・取材・質問設計・執筆・撮影・校正・公開まで、制作の全工程を実務目線で解説します。
【第4章 受注を呼び込む導入事例の使い方】
記事広告・事例PDF・事例Webページ・CRM・マーケティングオートメーション（MA）との統合運用まで、購買フェーズごとの活用方法を体系化します。
【第5章 BtoBマーケティングと導入事例】
https://note.com/sato_gaku/n/n07becbdc5514
導入事例を中核に据えたBtoBマーケティング全体の枠組みと、「買われる仕組みづくり」の本質を言語化します。
【第6章 導入事例を事業戦略に組み込む】
顧客起点の経営、導入事例を起点とするマーケティング戦略、事業の成長エンジンとして事例を機能させる視座を提示します。
【おわりに】
https://note.com/sato_gaku/n/n8abf2f92e364
導入事例を単なる制作物ではなく、顧客理解を深め、未来の受注を設計する情報資産として活用することの重要性を総括します。
【謝辞】 本書の執筆・制作に協力いただいた関係者への感謝を記しています。
●著者紹介
佐藤 岳（さとう・がく）
GAXマーケティング株式会社 代表取締役。BtoB企業に「引き合いが自然と生まれる仕組み」をつくる専門家。2000年よりBtoBマーケティングに従事、日系企業では、リード獲得型広告メニューのコンバージョン率20%超を定常的に達成し、販売パートナーと連携した受注創出の仕組みを構築・運用。外資系企業では、HubSpotの導入とインサイドセールスの立ち上げを通じて、日本法人のマーケティングROIを大幅に改善した。前職ブイキューブでは5年間で新規受注9倍を達成。2021年、GAXマーケティング株式会社を設立。日経BP、ITmedia、Web担当者Forumをはじめとするビジネスメディアへの寄稿・取材・登壇多数。
- X（旧Twitter）：@GakuMarketing
- note：https://note.com/sato_gaku
- GAXマーケティングWebサイト：https://www.g-ax.jp/
●書籍情報
見込み顧客の”あと一歩”を動かす「導入事例」実践大全
タイトル：見込み顧客の”あと一歩”を動かす「導入事例」実践大全
著作者名：佐藤 岳
出版社：マイナビ出版
書籍定価：3,135円（電子版：3,135円）
A5：240ページ
ISBN：978-4-8399-89774
発売日：2026年6月23日