日本発の美意識と“陰影メイク”をアジアへ発信
花王株式会社（社長・長谷部佳宏）は、グローバルメイクブランド「KATE（ケイト）」において、日本の伝統芸能である歌舞伎の思想に共鳴したグローバルプロモーション「KABUKE 型破りであれ。」を、2026年7月8日より、日本を含むアジア各国・地域で開始します。本プロモーションは、2026年「KATE」グローバルプロモーションの第2弾として、日本独自の美意識から生まれた「陰影メイク」の価値をグローバルへ発信するものです。
歌舞伎は、「かぶく」という既成の価値観にとらわれない精神のもと、光と影を際立たせる表現によって、役柄の本質や感情を描き出してきました。その思想は、「陰影メイク」を通して、内面にある意志を引き出してきた「KATE」と深く共鳴します。この共鳴を通じて、日本発の美意識から生まれた「陰影メイク」というメイク文化の魅力を世界へ発信します。
また、本プロモーションの世界観を体現する新商品として、「ケイト スムースフィットプレストパウダー」「ケイト リアルシェードスティック」を、2026年7月25日より発売します。
花王は、「グローバル・シャープトップ」事業構築に向けて、「KATE」を化粧品事業のグローバルでの成長を担う6ブランドのひとつに位置づけており、戦略的な投資を行っています。今回の「KABUKE 型破りであれ。」プロモーションを通じて、日本発のメイク文化とブランド価値の発信をさらに強化し、アジアを中心としたグローバルでの成長を加速してまいります。
*1 インテージSRI＋ メイク市場 2021年1月～2025年12月累計売上金額
2025年より展開する「KATE」グローバルプロモーションについて
「KATE」は、1997年の誕生以来、『NO MORE RULES.』をブランドスローガンに掲げ、既成概念にとらわれず、個性と自信を引き出すメイクを提案してきました。その根幹にあるのが、「KATE」が提唱する光と影を操る「陰影メイク」です。
2025年には、「陰影メイク」を日本発のメイク文化として、国境を越え日本と近いメイク文化を持つアジア圏の生活者へ拡大するために、グローバルプロモーションを本格始動。日本を代表するアニメや音楽と連動したプロモーションを展開し、“Japan Culture”として発信を強化してきました。また、タイ、台湾、香港など、アジア各国・地域で同時プロモーションを実施し、グローバルでのブランドの認知拡大を図ってきました。その結果、日本をはじめ、アジア全体で売上も好調に推移し、事業成長にも寄与しています。
2026年グローバルプロモーション 第2弾「KABUKE 型破りであれ。」概要
「KATE」は、グローバルプロモーションとして、引き続き、日本発のメイク文化の魅力をグローバルに発信しています。2026年の第1弾として今年3月には、特撮コンテンツ「仮面ライダー」とのコラボレーションを通じて、「ビューティ×ヒーロー×ファッション」による新たな“Japan Culture”を発信しました。
そして第2弾として、今年7月より、ともに時代や領域を超えながら、新たな表現と文化を創り続けてきた存在で、日本を代表する伝統芸能・歌舞伎の思想に共鳴したグローバルプロモーション「KABUKE 型破りであれ。」を展開します。歌舞伎は、「かぶく」という既成の価値観にとらわれない精神のもと、光と影を際立たせる表現によって、役柄の本質や感情を描き出してきました。その思想は、「陰影メイクを通じて内面にある意志や、まだ気づいていない自身の魅力や自信を引き出すメイク提案をしてきた「KATE」と深く共鳴します。
本プロモーションでは、歌舞伎役者・尾上右近さんを起用。歌舞伎の隈取に用いられる“青”から着想を得た「青をひとさじ、影に忍ばせる」という表現を通じて、「KATE」が提唱する「陰影メイク」の魅力をグローバルに発信します。2026年7月8日より、「KABUKE 型破りであれ。」をキーメッセージに、“美の型破り”を提案するコミュニケーションを開始。尾上右近さんが登場するグラフィックやCMを公開するとともに、SNSを活用したキャンペーンを展開します。さらに、歌舞伎と「陰影メイク」それぞれのルーツやストーリーを紐解くコンセプトムービー「KATE×歌舞伎 Concept Movie 青の陰影メイク篇」や、両者の親和性を描くムービー「KABUKE 型破りであれ。」も順次公開予定です。
KATE×歌舞伎 Concept Movie 青の陰影メイク篇
KATE×歌舞伎「KABUKE 型破りであれ。」
今後も「KATE」は、2026年「KATE」グローバルプロモーションの第3弾、第4弾を予定しており、日本をはじめとするアジア各国・地域に向けて、日本のメイク文化を代表するブランドとして、継続的に“Japan Culture”を発信し、東京発・アジアNo.1のメイクブランドをめざしてまいります。
「KABUKE 型破りであれ。」を体現する新商品
※ノープリントプライスを採用しています
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発売日／地域
2026年7月25日／日本
日本での発売を皮切りに、台湾、香港、タイ、マレーシア、フィリピンで発売予定
参考：花王化粧品事業 グローバル成長を担う戦略6ブランド
