MA導入企業で成果につながっているのは約3社に1社。分かれ目は機能の有無ではなく、営業との連携とROIの測定だった ─ 株式会社Sells upが毎年実施する定点調査の第0回
株式会社Sells up（本社：神奈川県横浜市、代表取締役：武田大）は、BtoB企業でマーケティングまたは営業業務に主体的に関与する担当者・責任者・経営者480名を対象に、「BtoB企業のMA活用実態調査（第0回）」を実施しました。
本調査では、MA（マーケティングオートメーション）の導入状況に加え、導入後の活用状況や営業との連携、ROI測定、生成AIの活用状況などについて調査しています。
全設問・全グラフを掲載した詳細レポートも公開しました。
▼調査詳細レポート（全設問・全グラフ）
https://www.liscore.jp/contents/ma-survey-2026
■ 調査の背景
MA（マーケティングオートメーション）の導入が広がる一方で、「導入したものの商談につながらない」「十分に使いこなせていない」といった声を聞くことがあります。
株式会社Sells upでは、これまで80社以上のBtoBマーケティングやMA導入・活用に携わる中で、こうした課題がどの程度存在するのか、またMAの活用状況によってどのような違いが見られるのかを把握するため、本調査を実施しました。
本調査は、今後毎年6月の実施を予定している定点調査の第0回（設計検証回）にあたります。
■ 調査結果サマリー
今回の調査では、次のような傾向が見られました。
- MA導入率は全回答者480名では約3割。従業員10名以上では約4割弱となり、従業員規模が大きくなるにつれて導入率も高くなる傾向が見られた
- MA導入企業134社のうち、「フル活用でき、商談・売上に貢献している」と回答した企業は約3割だった
- 「フル活用でき、商談・売上に貢献している」と回答した貢献群では、非貢献群と比較して「マーケティングと営業がスムーズに連携できている」とする割合が高かった
- 「営業への通知・トスアップ」の運用率は貢献群・非貢献群ともに6割前後だった一方、ROI測定や営業連携の状況には両群で差が見られた
■ MAへの貢献実感によって「営業連携」と「ROI測定」に差
MAが売上に貢献する企業としない企業の差（MA導入企業134社）
MA導入企業134社を、MAの成果への貢献度に応じて「貢献群」と「非貢献群」に分け、回答結果を比較しました。
貢献群は「フル活用でき、商談・売上に貢献している」と回答した42社、非貢献群は「一部のみ活用している」「ほとんど活用できていない」と回答した92社です。
両群を比較すると、次のような違いが見られました。
- マーケティングと営業が「スムーズに連携できている」：貢献群 約8割 ／ 非貢献群 1割未満
- ROIを定量的に測定している：貢献群 5割超 ／ 非貢献群 2割弱
- 費用対効果を「十分に見合っている」と回答：貢献群 4割超 ／ 非貢献群 数％
一方、「営業への通知・トスアップ」を運用している割合は、貢献群・非貢献群ともに6割前後で、大きな差は見られませんでした。
今回の結果からは、営業への通知・トスアップという機能の運用有無だけでなく、マーケティングと営業の連携状況やROI測定の実施状況によって、MAへの貢献実感に違いが見られることが分かりました。
なお、本調査は各項目とMAへの貢献実感との関連を調査したものであり、営業連携やROI測定などの特定の取り組みが、商談・売上の増加を直接もたらすことを示すものではありません。
貢献群で営業連携の割合が高かった背景については、これまでのBtoBマーケティング支援の経験をもとに、別の記事でも考察しています。
▼営業連携が機能している企業の共通点 ─ 80社超のMA支援で見えたこと
https://www.sellsup.co.jp/contents/sales-marketing-alignment
■ MA導入率は全体で約3割、企業規模によって違い
従業員規模別のMA導入率（n=480）
全回答者480名におけるMA導入率は約3割でした。従業員10名以上に絞ると約4割弱となっています。
従業員規模別に見ると、10名未満では1割弱だったのに対し、1,000名以上では5割を超えており、企業規模が大きくなるにつれて導入率も高くなる傾向が見られました。
MA活用でつまずいている点 上位5項目（導入企業 n=134・複数回答）
MA導入企業134社に、活用するうえでつまずいている点を複数回答で尋ねたところ、「社内にノウハウがない」が約4割、「営業との連携が取れていない」が約3割半、「費用対効果が見えない」が約3割半となりました。
一方、MA未導入企業では、導入していない理由として「必要性を感じない」が約4割弱、「コストが見合わない」が約2割となっています。
■ マーケティングと営業の連携、生成AI活用の現在地
マーケティング×営業の連携、生成AI活用の現在地（全回答者480名）
全回答者480名にマーケティングと営業の連携状況を尋ねたところ、「スムーズに連携できている」が約2割、「摩擦・温度差がある」が約2割、「属人的になっている」が約2割、「マーケティング機能自体がない」が約3割となりました。
生成AIについては、「積極的に活用し効果が出ている」が約1割強だった一方、「活用していない」は約5割でした。
また、今後1年間のMA・マーケティングへの投資意向については、「増やす」が約1割、「わからない」が約4割半となっています。
■ 調査概要
調査名：BtoB企業のMA活用実態調査（第0回）
調査主体：株式会社Sells up
調査ツール：Surveroid（インターネットリサーチ）
調査期間：スクリーニング 2026年9月8日～9日／本調査 2026年9月9日～11日
調査対象：BtoB（法人向け、または法人・個人の双方を対象とする）企業で、マーケティングまたは営業業務に主体的に関与する担当者・責任者・経営者
有効回答数：480名（スクリーニング回答者2,290名から抽出）
回答者属性：男性約9割、40代以上約9割。職種は営業・インサイドセールス担当約4割、営業責任者約2割、経営者・役員約3割、マーケティング職約1割。従業員10名未満の企業に所属する回答者が約3割
※本文では全回答者480名の結果と、従業員10名以上の回答者320名を対象とした結果を使用しています。各数値の母数は本文および図表に記載しています。
■ 本調査結果の引用・転載について
本調査の結果は、出典を明記いただくことで引用・転載いただけます。各図表についても、出典を明記のうえ単体で転載いただけます。
詳細な調査結果および全図表は、下記ページをご参照ください。
▼調査詳細レポート
https://www.liscore.jp/contents/ma-survey-2026
出典表記：「調査主体：株式会社Sells up／調査ツール：Surveroid」
■ 「LisCore」について
株式会社Sells upは、BtoBマーケティング支援・MA導入支援を80社超に提供しています。同社は、HubSpotに蓄積されたデータをAIが継続的に解析し、毎日の営業アクション（誰に何を届けるか）を自動提案するBtoB営業向けAIエージェント「LisCore」を自社開発。特許3件を取得済みで、2026年11月2日（月）よりβ版を10社限定で提供開始します（2027年3月末まで受付・β版はHubSpot連携のみ）。
▼LisCore
https://www.liscore.jp/
■ 会社概要
社名：株式会社Sells up
代表者：代表取締役 武田大
所在地：神奈川県横浜市
事業内容：BtoBマーケティング支援、MA（HubSpot・Account Engagementなど）の導入・活用支援、LisCoreの開発・提供
コーポレートサイト：
https://www.sellsup.co.jp/
サービス紹介：
https://www.sellsup.co.jp/service-marketing