85社を対象とした55,000件の信頼性のスコア（数値）に基づき、バーソンは、生成AIの回答の信頼性が対象者によって大きく異なることを明らかにビジネスの意思決定者は、一般回答よりも10％説得力があると感じている
レピュテーションを通じてクライアントに価値を創出するグローバル・コミュニケーションのリーダーカンパニーのバーソン（本社：米国ニューヨーク）は、ブランドや企業に関する生成AIの回答の信頼度について、対象者によって受け止め方に差異があることを示す新たなレポート「The Credibility Paradox」を発表しました。
この独自の調査と知見は、ジェネレーティブ・エンジン・オプティマイゼーション（GEO）に関する議論を主に可視性や引用元を重視した技術的な取り組みから、信頼性を中心とした戦略的な評判構築の機会へと発展させるものとなりました。
バーソンのCEOであるコーリー・デュブロワは、「今日のゼロクリック（ユーザーが一度もクリックせずとも被害に遭遇する可能性があること）の世界において、LLM（大規模言語モデル）は、ブランドがどのように発見され、評価されるかという評判の新たなゲートキーパーとなっています。しかし、可視性は信頼性とは異なります。AIは情報を統合し、要約し、オーディエンスに直接届けます。これらのLLMに表示されることは必要ですが、それだけでは不十分です。 私たちの役割は、もはやクライアントを可視化することだけではありません。最も重要なオーディエンスにとって、AIが構築する回答が信頼できるものとなるよう、強固なエビデンス・エコシステムを構築することです。この調査は、信頼性のパラドックスを競争優位性へと転換するための私たちの戦略書なのです」と述べています。
バーソンは、AIマーケティングプラットフォームのリーディングカンパニーであるProfoundと提携し、7つの主要なAI回答プラットフォームにおいて、評判に関連する数千件の回答を収集しました。そして、バーソンの「レピュテーション・キャピタル」におけるフレームワークの8つの要素（１.イノベーション、２.創造性、３.職場環境、４.製品、５.財務実績、６.ガバナンス、７.社会貢献、８.リーダーシップ）に基づき、85社を評価しました。回答には、認知AI企業Limbikと共同開発したバーソンの独自ツール「Decipher」を用い、一般大衆、オピニオンリーダー、ビジネス意思決定者の3つの対象層ごとに「信憑性スコア」が割り当てられ、合計55,000件以上の信憑性予測が生成されました。
主な調査結果
- AIが評価するのは「ポジショニング」ではなく「実証」である：イノベーション、製品、職場文化に関連する事実に基づく主張は、リーダーシップ、ガバナンス、社会貢献といった主観的と見なされがちな要素に関連する主張よりも、一貫して高い評価を得ました。これは、AIがメディア報道、レビュー、会話による独立した裏付けを最も重視するため、GEO（グローバル・エンタープライズ・オフィサー）にとって、アーンド・コンテンツ、オウンド・コンテンツ、ソーシャル・コンテンツを強力に組み合わせることが重要であることを示唆しています。
- 職場環境は、十分に活用されていない信頼性のレバーである：バーソンの「グローバル・レピュテーション・エコノミー」調査（英語版）で示されたように、職場環境は、レピュテーション・キャピタルを構築する上で一貫して活用が不十分なレバーであり、LLMも例外ではありません。一般においても、職場環境に関連する回答が最も信頼性が高いと評価されており、この結果は、人材プラットフォームのレビュー、労働関連報道、アーンドメディアといった独立して検証可能な情報源にLLMが依存していることと一致しています。
- リーダーシップはAIにとって最も厳しい信頼性の試練である：リーダーシップに関連するプロンプト（生成AIに対して、ユーザーが入力する「指示文」や「質問文」）の回答は、調査対象となったあらゆる業界において、一貫して最も信頼性が低いと評価されました。スコアが高かった業界（航空宇宙およびテクノロジー）には共通点がありました。すなわち、その根拠となる証拠は、経営陣のメッセージのみではなく、ガバナンス体制、事業実績、および外部からの評価に由来していました。
- 信憑性は対象者によって異なる：AIの回答において信憑性があると思われるストーリーでも、顧客、投資家、従業員、規制当局のすべてに等しく響くとは限りません。企業の意思決定者は、一般の人々よりも平均で10％高くAI生成の回答を信憑性があると評価しており、専門性の高い対象者ほど、イノベーション主導のストーリーやその背景にあるビジネスコンテキストを受け入れやすい傾向にあり、対象者別のGEO分析が不可欠です。
これらの調査結果は、クライアントがAI関連のあらゆる場面で評判を構築・保護できるようバーソンが開発したフレームワークの基盤となっています。このフレームワークは、アーンドメディア、オウンド・コンテンツ、ソーシャルエンゲージメント戦略を個別のワークストリームとして扱うのではなく、それらを包括的に捉えることで、独立した信頼できる声のエコシステムを育成し、その報道やコメントが時間の経過とともにストーリーを強化していくように設計されています。さらに、バーソンは、言語や市場特有のニュアンスを統合し、企業が地域や文化を越えて評判の問題に対処できるよう支援しています。
バーソンのAPACインテリジェンス＆トランスフォーメーションの責任者であるレッド・サーティダは、「アジア太平洋地域全体において、AIに関する議論の多くは、ブランド名が生成AIの回答に表示されるかどうかに集中しており、それらの回答が正確で、信頼性があり、信憑性があるかどうかについては、注目度が低いことが本レポートが取り組む課題です。AIが企業とステークホルダーの間にますます影響力があるにつれ、それはブランドがどのように発見されるかだけでなく、どのように理解され、評価されるかを形作っています。 組織にとっての真の機会は、単に回答シェアを確保することではなく、それらの回答が証拠に基づいており、信頼できる情報源に裏付けられ、最も重要なオーディエンスにとって説得力のあるものであることを保証することにあります」と述べています。
さらに、バーソンのメディア・インサイト＆メジャメント担当エグゼクティブ・バイス・プレジデントのスティーブ・ルーベルは、「GEOは当初、監査報告書によって定量化された可視性の課題として始まりました。本調査のデータは、それがより重大な問題へと発展したことを明らかにしています。つまり、企業が現実世界で築き上げた評判が、オーディエンスがますます意見を形成するようになっているAIを介した環境において、読み取り可能であり、裏付けがあり、信憑性があるかどうかを試すものとなっているのです。バーソンのフレームワークは、コミュニケーション担当者に実践的な道筋を示し、GEOを評判管理における新たな領域として確立するものです」と述べています。
レポートの全文は、www.bursonglobal.com/BeyondGEO （英文）で公開しています。
バーソンについて
バーソン（Burson）は、レピュテーション（評判）を通じてクライアントに価値を創出するグローバル・コミュニケーションのリーダー企業です。専門性の高いチームと最先端のテクノロジー、革新的なクリエイティブを駆使し、ブランドや企業がレピュテーションを競争優位性として再定義し、現在そして未来をリードできるように支援します。バーソンは、クリエイティブ・トランスフォーメーション企業であるWPP（LSE/NYSE: WPP）の一員として事業を展開しています。www.bursonglobal.com