「発信して終わり」のインフルエンサー起用から、「事業と共に育つ」アンバサダーへ。 Petmo、契約型ペットアンバサダー『Buddy(バディ)』を本格運用開始
ペット同伴施設情報メディア「Petmo(ペットモ)」を運営するペットモ株式会社(本社:神奈川県横浜市、代表取締役:藤平悠誉)は、業務委託契約に基づくパートナー型ペットアンバサダー制度「Buddy(バディ)」を、2026年5月より本格運用いたしました。
ファンマーケティングが成熟する中、運用の現場では「拡散の先にある関係性」を問う声が増えています。Petmoは、契約に基づく継続的なパートナーシップを軸とする「アンバサダーマーケティング」を中核に据え、フォロワー数や規模ではなく、ブランドへのコミットメントを軸とした契約パートナー体制でペット領域における新しい発信者運用モデルを実装します。
「ファンはブランドを応援してくれる。パートナーは、ブランドと一緒に走ってくれる。Buddyは、そのパートナーを契約という形で実装する試みです」
■ 法人化から始まった「事業実装」の第一弾
ペットモ株式会社は2026年4月の法人化時、「愛犬家には『安心して行ける場所』の情報を、事業者様には『届く力』を」というメッセージとともに、メディアとマーケティング支援の両事業を本格化することを発表しました。
Buddy制度は、その『届く力』を支える中核アセットです。Petmoのフォロワーや読者を、単なる情報の受け手ではなく、ブランドと共にメッセージを届けるパートナーへと進化させる仕組みとして設計しています。
■ Petmoバディとは
Petmoバディとは、ペット同伴施設情報メディア「Petmo」と業務委託契約を結び、愛犬との日常を発信するパートナー型ペットアンバサダーです。SNS投稿・サンプリング体験・調査協力などを通じて、ブランドと愛犬家の間に新しい関係性を生み出すことを目指しています。
■ 「拡散」だけでは届かない時代へ インフルエンサーとアンバサダーの役割分担
近年、SNSマーケティングはインフルエンサー起用を中心に発展してきました。短期間で大きなリーチを獲得できるこの手法は、新商品の認知拡大やキャンペーンの瞬発力を求める場面で確かな成果を上げています。
一方で、運用の現場では「拡散の先にある関係性」が問われる場面も増えてきました。
1. 関係性の継続性 インフルエンサー施策は、案件ごとの起用が基本です。投稿が終われば関係も一区切りすることが多く、ブランドの世界観を継続的に発信し続ける仕組みとしては別の設計が必要になります。
2. 受け手側のニーズの蓄積 リーチ数やエンゲージメント数といった発信側の数字に加えて、「飼育者が実際に何に困っているか」「どんな商品を求めているか」という受け手側の声を継続的に蓄積し、ブランドの商品開発・施策設計に活かす仕組みは、別途設計する必要があります。
3. 関係性の継続による信頼 案件ごとの起用ではなく、契約に基づく継続的な関係を結ぶことで、視聴者にとっても「広告」ではなく「いつものパートナー」として認識される。短期的な拡散とは異なる、深い信頼の構築が可能になります。
【インフルエンサーマーケティングとアンバサダーマーケティングの違い】
[表: https://prtimes.jp/data/corp/180924/table/4_1_9feb64bcf3ea731e2041b55839dff55f.jpg?v=202605130145 ]
「拡散の先に、関係性をつくる仕組みが必要だった。Buddyは、その答えのひとつです」
Petmoは、これらの「拡散の先にある関係性」を実装する手法として、アンバサダーマーケティング--「ファン」ではなく「パートナー」としての発信者運用--を軸に据えました。インフルエンサー起用とは目的が異なる、補完的な手法として位置づけています。
■ 「アンバサダー」という呼び名と、実態のギャップ
ペット領域においても「アンバサダー」という制度は珍しいものではありません。ただし、その多くは案件ごとの単発起用や、フォロワー数を主軸とした選定で運用されており、実態としてはインフルエンサーマーケティングと近い構造になっているケースも少なくありません。
「アンバサダー」という呼び名にふさわしい、契約に基づく継続的なパートナーシップ、双方向の対話、事業との接続--Petmoは、その実態を契約書という形で実装することを目指しています。
「『アンバサダー』を、呼び名ではなく実態として運用する。それがBuddyの設計思想です」
■ 「ファン」から「パートナー」へ。アンバサダー運用の3要素
「ファンはブランドを応援してくれる。パートナーは、ブランドと一緒に走ってくれる」
Petmoは、アンバサダーマーケティングの本質を以下の3要素として整理しています。
(1) 継続的な関係性 単発の起用ではなく、契約に基づき継続的に協業する。ブランドの世界観を時間をかけて理解してもらえる。
(2) 双方向の対話 一方的な発信依頼ではなく、定例ミーティングや意見交換を通じて、アンバサダーの声を商品開発・施策設計に活かす。
(3) 事業との接続 アンバサダー活動を、認知拡大だけで終わらせない。発信者の声と現場の感覚を、ブランドの商品開発・体験設計・サービス改善へとつなげる。「広告施策」ではなく「事業の一部」としてのアンバサダー運用を目指す。
■ 契約書で実装する、新しいアンバサダー運用
ペットモ株式会社は、上記の理念を、業務委託契約書という形で実装しています。
(1) 継続的な関係性 → 業務委託契約による業務定義 投稿業務の範囲・頻度・期限・ハッシュタグ運用などを、契約書の中で明文化。単発の起用ではなく、契約に基づく長期的なパートナーシップとして運用しています。
(2) 双方向の対話 → 定例ミーティングの制度化 定期的なオンラインミーティングを実施し、バディの意見・現場感を商品開発や施策設計に反映。発信者を「情報の出し手」だけでなく「現場の声の届け手」として位置づけています。
(3) 事業との接続 → 業務範囲の柔軟性を契約で担保 サンプリング案件以外の協業(撮影協力、イベント参加、商品開発フィードバック等)を、双方の協議による合意ベースで実施できる設計を契約に組み込み。アンバサダー活動を、固定的な「発信業務」に閉じず、ブランドの事業活動と柔軟に接続できる構造としています。
■ ペット領域だからこそ、契約に組み込んだ配慮
愛犬の健康と飼育者の日常に配慮した運用を、Petmoは契約レベルで設計しています。
(1)愛犬アレルギー申告制度:サンプリング案件で愛犬の健康リスクが生じないよう、契約時にアレルギー情報を申告
(2)「日常の延長」を基本とする発信スタイル:作り込まれた広告ビジュアルではなく、飼育者と愛犬の日常をそのまま記録するスタイル
■ 【業界示唆データ】ファンから契約型アンバサダーへの移行、同意率は約20%
2026年春、ペットモ株式会社はファンコミュニティ「Petmoバディ」全員に業務委託契約書の雛形をご共有。「契約という形での参加を希望される方は、お声がけください」と、自由に選んでいただいた結果、契約締結に至ったのは**全体の約20%**でした。
この実証を通じて、Petmoは2つのことを学びました。
ひとつ目は、ファンと契約パートナーは、別物であるということ。
ファンとしての応援の熱量と、契約という重みを引き受けてブランドと協業する意思は、別のものです。ファンマーケティングで形成されたコミュニティをそのまま契約型に移行できるとは限らない--というのが、Petmoが現場で感じたことです。
ふたつ目は、アンバサダー運用は、最初から少数精鋭で始めるのが現実的かもしれないということ。
契約という重みを引き受け、ブランドと深く協業できるパートナーは、現実的には全体の一部に絞られる可能性があります。規模ではなく、契約に主体的に同意したパートナーを起点に、丁寧に育てていく。Petmoは、この考えに基づいて本格運用を始めます。
■ Buddyの選定プロセス--「Petmoから声をかける」運営方針
ファンコミュニティ全員に契約書をお見せして声を募った今回の実証では、契約に至ったのは約20%でした。今後の新規Buddyについては、Petmoが先に「ご一緒したい」と感じた方にお声がけする形に変えています。声をかけた後、最終的に契約に至るかどうかは、ご本人の意思にお任せします。
日々多くの「Buddyになりたい」というお声を頂戴していますが、運用の質を保つため、Petmoからお声がけした方のみが、契約をご検討いただける仕組みです。
これは「閉じたコミュニティ」を作るためではありません。ブランドと深く協業できる関係性は、双方の意思が一致した上で築かれるもの。Petmoが「ご一緒したい」と感じ、相手も「契約という形で関わりたい」と感じる--その双方向の合意があってはじめて、Buddyの本質であるパートナーシップは成立すると考えています。
「Buddyは、Petmoが声をかけ、相手が契約に同意して、はじめて成立する関係。その双方向の合意こそがパートナーシップの本質です」
■ 代表メッセージ
法人化のリリースで、「愛犬家には『安心して行ける場所』の情報を、事業者様には『届く力』を」とお伝えしました。Buddy制度は、その『届く力』を本気で実装するための仕組みです。
ファンはブランドを応援してくれる。パートナーは、ブランドと一緒に走ってくれる。Buddyは、そのパートナーを契約という形で実装する試みです。
愛犬との暮らしは、極めて私的で、継続的な営みです。一度きりのキャンペーンで気を引くのではなく、ブランドと飼育者と愛犬が、共に時間を重ねていける関係性こそが、この領域の本質だと考えています。
「ペットとの暮らしに、もっと自由な毎日を。」--このビジョンを実現するために、Petmoのフォロワーや読者と、新しい関係性を結びたい。Buddyは、その関係性を契約という形で明文化した試みです。Petmoは、これからも一歩ずつ、ペット領域のマーケティングを実装していきます。
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