購入先は安心感や利用習慣が重視される傾向｜TikTok起点の購買行動調査2026
ソーシャルコマース支援事業を展開する株式会社PLAN-B（本社：東京都品川区／大阪市西区、代表取締役：鳥居本 真徳）は、TikTokをきっかけとした購買プロセスの傾向を探るため、TikTokで見つけた商品を購入した経験がある500名を対象に「TikTok起点の購買行動調査」を実施しました。
近年、TikTokは新たな商品との出会いや興味喚起の場として存在感を高めています。さらに、TikTok Shopの提供開始により、商品との出会いから購入までをTikTok内で完結できる環境も整いつつあります。
当社が実施した事前調査では、TikTokを利用している全国1,616名の10～60代のうち、「複数回ある」（22.9％）と「1回だけある」（13.2％）を合わせた36.1％が、TikTokで見つけた商品を実際に購入した経験があることがわかりました。年代別では20代（40.9％）が最も高く、10～30代を中心にTikTokをきっかけとした購買が広がっていることがうかがえます。
また、当社のTikTok Shop支援事例では、TikTok Shopへの出店をきっかけにクリエイターの投稿が増えることで商品が話題となり、TikTok Shop内だけでなく、Amazonなど外部ECモールの売上にも波及するケースが複数見られています。
このことから、TikTokで商品を知った消費者は、TikTok Shopに限らず、自身に合った購入先を選択しているのではないかと考え、購入前の情報収集から最終的な購入先まで、TikTokを起点とした購買行動を調査しました。
※以下の調査は、上記事前調査で「TikTokで知った商品の購入経験がある」と回答した方を対象に、500名を上限として回答を回収しました。
調査サマリー
- TikTokで商品を知った購入者の約9割（92.2％）が購入前に追加で情報収集を実施。 TikTokは購買の入口となり、その後、外部ECサイトのレビュー等で比較・検討してから購入されていることがわかった。
- TikTokで知った商品の購入先はAmazonが最多（41.2％）となり、TikTok Shop（40.6％）、楽天市場（30.6％）が続いた。TikTokをきっかけとした購買は、TikTok ShopだけでなくAmazonや楽天市場など複数のECチャネルへ広がっていることが明らかになった。
調査結果
■ 約9割が購入前に追加で情報収集を実施。外部の情報源も活用して比較・検討
TikTokで発見した商品について、購入する前に追加で情報収集をしたか尋ねたところ、92.2％が何らかの情報収集を実施していました。
その内容を見ると、「ECサイトのレビュー（Amazon・楽天など）」（39.4％） が最も多く、次いで「Googleなどの検索エンジン」（38.4％） 「TikTok内の他の投稿」（33.6％）「TikTok以外のSNS」（30.2%）が続きました。
TikTokは商品との出会いや興味喚起の役割を担う一方、購入前には外部の情報源なども活用しながら比較・検討を行うユーザーが多いことが分かりました。
この結果から、企業がTikTokを活用する際は、TikTok内で興味を喚起するだけでなく、その後の比較・検討段階で確認されるレビューや商品ページ、検索結果なども含め、一貫した購買体験を設計することが重要だと考えられます。
■ 購入先はAmazonとTikTok Shopが同水準
「TikTokで知った商品の購入先」（複数回答）では、「Amazon」（41.2％）が最も多く、「TikTok Shop」（40.6％）、「楽天市場」（30.6％）と続きました。
一方、「その中で最も利用した購入先」（単一回答）では、「TikTok Shop」(31.4％)が最多となり、「Amazon」（24.8％）、楽天市場（16.6%）が続きました。
TikTokで商品を知り、そのままTikTok Shopで購入する行動が一定程度定着しつつあることがうかがえる一方で、Amazonや楽天市場など外部ECで購入するケースも多く、TikTok起点の購買は複数の外部ECチャネルへ広がっていることがわかりました。
また、最も利用した購入先について、その購入先を選んだ理由としては「レビューや口コミが充実」（33.4％）が最も多く、次いで「使い慣れているため安心」（29.0％）、「配送や返品対応への安心感」（28.2％）が続きました。
購入先を選んだ理由をECチャネル別に算出してみると、TikTok Shopを選ぶ人はレビューや商品情報、価格といった商品そのものに関する情報を重視する傾向が見られました。
一方、Amazonを選ぶ人は、購入手続きや配送・返品対応など購入体験全体の安心感を、楽天市場を選ぶ人は、ポイント利用や日頃から利用している安心感を重視する傾向がうかがえます。
こうした結果から、購入先は価格だけでなく、各ECチャネルが提供する価値やユーザーの利用習慣に応じても選択されていることがわかりました。
■ TikTok Shopで購入できる場合でも、購入先は分かれる結果に
TikTok Shopは日本でサービス開始から間もないこともあり、現時点では出店ブランドや取扱商品が拡大している段階にあるため、そもそもTikTok Shop上で購入できない場合もあります。そこで本調査では、TikTok Shop以外の購入先を利用する人（394人）を対象に、「購入した商品がTikTok Shopでも購入できた場合」を仮定し、どちらの購入先を選ぶかを調査しました。
その結果、「他の購入先」が38.1％、「TikTok Shop」が34.3％となり、「TikTok Shop以外」を選ぶ人がわずかに多い結果となりました。
TikTok Shop以外を選ぶ理由としては、「慣れている他の購入先を利用したい」（45.3％）が最も多く、次いで「ポイントや会員特典を利用したい」（38.0％）、「安全に購入できるか不安」（20.0％）などが続きました。
買いたい商品さえあればTikTok Shopで購入したいと思う人も一定数いることが明らかになったと同時に、現時点では、日頃の利用習慣やポイント制度など既存ECの強みが購入先の選択に影響していることがわかりました。一方で、TikTok Shopでは、豊富なクーポン・セールや安全な決済システム、返品・返金制度や購入者保護制度など、お得に安心して利用できる環境も整えられています。今後、こうした取り組みの認知が広がることで、利用への心理的ハードルがさらに下がっていく可能性も考えられます。
まとめ
今回の調査では、TikTokは商品との出会いや興味喚起のきっかけとなる一方、購入前には約9割のユーザーが追加で情報収集を行い、レビューや検索など複数の情報源を活用しながら購入を判断していることがわかりました。
また、購入先はTikTok ShopだけでなくAmazonや楽天市場などにも広がっており、TikTokで商品を知った後、ユーザーはそれぞれに合った購入先を選択している実態が明らかになりました。
今回の調査結果や当社の支援事例を踏まえると、TikTok Shopへの出店やTikTok上で商品が話題になることで商品との接点が増えれば、TikTok Shop内だけでなく、Amazonや楽天市場など外部ECチャネルでの売上拡大にも波及する可能性があると考えられます。
TikTok Shopを「販売チャネル」だけでなく「商品認知を広げる起点」として捉え、購入前のレビューや検索などの情報収集行動を踏まえたWeb全体の情報設計と、EC全体への購買波及まで見据えたマーケティング設計を行うことも、有効なアプローチの一つと言えます。
＜監修者＞
株式会社PLAN-B
MCN事業部 部長
細川 遥平
大阪大学理学部を卒業後、新卒でPLAN-Bへ入社。
SEOアフィリエイト、ADアフィリエイトの事業に携わり、月間数千万規模の粗利を経験。2020年よりSNSアフィリエイト事業を企画、立ち上げ。 以降6年間ソーシャルコマース領域に従事。
調査概要
TikTok起点の購買行動調査 2026
調査期間：2026年7月3日～4日
調査対象：TikTokで見つけた商品を購入したことがある10代～60代の男女 500名
調査方法：インターネットアンケート調査
＜調査結果の引用・転載時のお願い＞
本記事の調査結果や画像を引用する場合は、「株式会社PLAN-B」の名前を明記のうえ、引用元として以下のリンク設置をお願いいたします。
https://www.plan-b.co.jp/blog/sns/89049/
※グラフの数字は小数点第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。
PLAN-Bの「TikTok Shop支援サービス」について
「TikTok Shop支援サービス」は、コマースに強い実績者で構成した独自のアフィリエイターネットワークと高品質なクリエイティブ制作力を活かし、戦略設計から販促まで売上につながる運用を一気通貫でサポートするサービスです。
当社はTikTok Shopの公式認定パートナーとして、これまで培ってきたSNSマーケティングの知見を活かし、TikTok Shopへの出店から運用、販促まで幅広く支援しています。これまで数千社のSNSマーケティング支援実績を有し、TikTok Shopでは月間1億円以上のGMV（流通取引総額）を創出しております。これらの豊富な実績と知見を活かし、売上向上を見据えた戦略と実行により、成果につながるTikTok Shop活用を実現します。
▼サービス詳細
https://www.plan-b.co.jp/solution/sns/tiktokshop-service/
▼お問い合わせ
こちらからお気軽にご相談ください。
https://www.plan-b.co.jp/contact/
株式会社PLAN-Bについて
株式会社PLAN-Bは、戦略立案から実行までを一気通貫で伴走支援する総合Webマーケティング会社です。
19年以上の支援実績を持つSEOコンサルティングに加え、LLMOコンサルティング、広告・プロモーション支援、インフルエンサーマーケティング支援など、お客様のニーズに応じた最適なソリューションを提供します。
また、SEOツール「SEARCH WRITE」やSNSのROIを最大化する統合型インハウス支援ツール「Cast Me!」などのマーケティング支援ツールを展開しており、SaaSとコンサルの両輪による再現性の高いノウハウを活かし、顧客の事業成長を伴走型で実現します。
【会社概要】
会社名 ：株式会社PLAN-B
事業内容 ：デジタルマーケティング事業、マーケティングDX事業、ソーシャルコマース支援事業
大阪本社 ：大阪市西区新町 1-28-3 四ツ橋グランスクエア 6階
東京本社 ：東京都品川区東五反田2-5-9 CIRCLES with 島津山 3階
代表者 ：代表取締役 鳥居本 真徳
設立 ：2003年10月22日
ホームページ：https://www.plan-b.co.jp/